О Компании The Honest Company Inc. (HNST)

Содержание

КОМПАНИЯ И ТЕХНОЛОГИИ Honest Company (HNST)
РЫНОК И КОНКУРЕНЦИЯ Honest Company (HNST)
ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ Honest Company (HNST)
ПОДРОБНОСТИ IPO Honest Company (HNST)

Компания продает экологически чистые потребительские товары в основном в Северной Америке.
The Honest Company Inc. (HNST) подала заявку на привлечение 400 миллионов долларов в рамках IPO своих обыкновенных акций, согласно заявлению о регистрации S-1/A.
HNST увеличила выручку и продвигается к операционной безубыточности, но IPO выглядит дорогим.

Компания и технологии

The Honest Company Inc. из Лос-Анджелеса, штат Калифорния, была основана для разработки омниканальной системы продаж экологически чистых продуктов потребления.

The Honest Company Inc. – цифровой бренд, ориентированный на движение за чистый образ жизни, создающий сообщество для сознательных потребителей и стремящийся разрушить множество категорий потребительских товаров. С момента своего запуска в 2012 году они посвятили себя разработке чистых, устойчивых, эффективных и продуманных продуктов. Делая это прозрачно, они культивируют глубокое доверие к тому, что наиболее важно для потребителей компании: их здоровью, их семьям и их домам. Компания является омниканальным брендом, гарантирующим, что их продукты доступны потребителям. Дифференцированная платформа позиционирует HNST для дальнейшего роста благодаря надежному бренду компании, отмеченному наградами предложению продуктов в нескольких категориях, глубокой цифровой связи с потребителями и доступности по всем каналам.

Интегрированная архитектура продуктов с несколькими категориями специально разработана для обслуживания потребителей каждый день, в любом возрасте и на каждом этапе жизни, независимо от того, где они находятся в своем путешествии. Сегодня три категории – Подгузники, Салфетки, Средства по уходу за кожей и личной гигиене, а также Бытовые и оздоровительные услуги, которые составили 63%, 26% и 11% дохода компании в 2020 году, соответственно. В центре продуктовой экосистемы находятся подгузники, которые являются стратегическим инструментом привлечения потребителей, служит отправной точкой для портфеля компании.

Деятельность компании

Быстро растущий сегмент “Чистых и натуральных” на Крупном рынке

Компания считает, что “чистые и натуральные” сегменты рынков Подгузников и Салфеток, средств по уходу за кожей и личной гигиены, а также товаров для дома и здоровья растут огромными темпами в результате растущего изменения потребительского спроса на продукты “лучше для вас”. В 2019 году, по оценкам компании, чистые и натуральные подгузники и салфетки США, Кожа и средства личной гигиены, а также Бытовые и оздоровительные рынки принесли примерно 1 миллиард долларов, 12 миллиардов долларов и 4 миллиарда долларов розничных продаж, соответственно, и они будут расти совокупными годовыми темпами роста, или CAGR, на 16%, 10% и 4% с 2019 по 2025 год, соответственно. Этот рост намного опередил более широкие расходы во всех США.

Подгузники и салфетки, Средства по уходу за кожей и личной гигиене, а также Бытовые и оздоровительные рынки, которые, по оценкам компании, генерируются примерно $ 8 млрд., $81 млрд. и $41 млрд. розничных продаж, соответственно, в 2019 году, и по оценкам компании, вырастут в среднем на 2%, 3% и 2% с 2019 по 2025 год, соответственно. В целом, по их оценкам, категории компании на чистом и натуральном рынке США, как ожидается, вырастут в шесть раз больше, чем те же категории на обычном рынке США с 2019 по 2025 год. В совокупности они считают, что их доля на рынке составляет менее 5% от общего объема этих рынков, что обеспечивает значительные возможности для роста.

Компания считаем, что некоторые исторические ведущие бренды, которые десятилетиями производили продукты в этих категориях, обычно фокусируются на отдельных категориях и предлагают продукты, изготовленные из обычных ингредиентов, которые в меньшей степени соответствуют растущим потребительским предпочтениям в отношении чистых и натуральных решений. Компания считает, что учитывая растущее внимание потребителей к своему здоровью и хорошему самочувствию, сокращению отходов и повышению социального воздействия, они имеют все возможности для того, чтобы продолжать занимать долю рынка у этих унаследованных брендов.



Компания считает, что этот сдвиг рынка в сторону чистых и натуральных продуктов находится на ранней стадии. Несмотря на рост категорий чистых и натуральных продуктов, подразумеваемое проникновение чистых и натуральных продуктов на общий рынок подгузников и салфеток, кожи и средств личной гигиены, а также домашних хозяйств и оздоровительных услуг в Соединенных Штатах в 2019 году оценивается в 11%, 14% и 10% соответственно, согласно стороннему исследованию, которое они заказали. Эта оценка проникновения на рынок рассчитывается на основе сравнения чистой и естественной части определенного рынка по сравнению с соответствующим общим рынком. Honest Company считает, что это иллюстрирует возможность пробела для дальнейшего проникновения на рынок и роста категории в чистых и естественных сегментах.

Примечание: Актриса Джессика Альба основала The Honest Company Inc. в 2012 году.  В письме своего основателя она пишет о своей жизни – родилась в трудолюбивой мексиканско-американской семье – и о трудностях, связанных с тяжелой астмой и аллергией в детстве. Она была вдохновлена на создание этой компании после тяжелой аллергической реакции на стиральный порошок 13 лет назад, когда она была беременна своим первым ребенком.

Из проспекта: “Наконец, как компания, основанная цветной женщиной, мы с гордостью можем сказать, что по состоянию на 31 декабря 2020 года цветные составляли почти половину нашей рабочей силы, а женщины составляли 68% и 53% нашей рабочей силы и руководства, включая уровень директора и выше, соответственно.”

Наша миссия: Вдохновить всех на осознанную жизнь.

Руководство возглавляет генеральный директор Николаос Влахос, который работает в компании с 2017 года и ранее был генеральным директором и главным операционным директором по домашнему хозяйству, образу жизни и основным глобальным функциям компании Clorox.

Источник: The Honest Company Inc.

Основные предложения компании включают в себя:

1) Уход за кожей и личной гигиеной
2) Подгузники и Салфетки
3) Домашнее хозяйство

The Honest Company Inc. получила не менее 376 миллионов долларов от инвесторов, включая THC Shared Abacus, институциональных венчурных партнеров, Lightspeed Venture Partners, Fidelity и General Catalyst.

Привлечение клиентов

Компания продает свою продукцию через розничные и цифровые каналы, а также напрямую потребителям через свой веб-сайт.
В 2020 году он получил 55% своей выручки от цифровых каналов и 45% от розничной торговли.

Расходы на продажи и маркетинг в процентах от общей выручки снизились по мере увеличения выручки, как показывают цифры ниже:

Продажи и маркетинг	Расходы против доходов
Период	Процент
2019 г.	29.8%
2020 г.	23.7%

Источник: Заявление о регистрации компании

Коэффициент эффективности продаж, G&A, определяемый как количество долларов дополнительного нового дохода, генерируемого каждым долларом расходов на продажу, G&A, составил 0,9 x в самом последнем отчетном периоде.

Рынок и конкуренция

Согласно отчету по исследованию рынка за 2019 год, опубликованному Food Business News, рынок США для устойчивых продуктов всех типов в 2017 году оценивался в 125,4 миллиарда долларов.
Этот показатель составил в среднем 3,5% с 2014 по 2017 год.
Основными факторами этого ожидаемого роста являются увеличение числа демографических покупателей молодого поколения с сильными предпочтениями в отношении экологически чистых продуктов.
Кроме того, опрос Nielsen показал, что 48% потребителей I. S. заявили, что они определенно или, вероятно, меняют свои привычки потребления, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду. Миллениалы (75%) с большей вероятностью, чем бэби-бумеры (34%), скажут, что они определенно или, вероятно, меняют свои привычки, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду.'

Основные конкурентные или другие участники отрасли включают:

Kimberly-Clark
Procter & Gamble
WaterWipes UC
Johnson & Johnson Consumer
Unilever
LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton
L'Oreal
Pacifica Beauty
Estee Lauder
The Clorox Company
Reckitt Benckiser Group

Финансовые показатели

Последние финансовые результаты Компании можно резюмировать следующим образом:

1) Растущий доход в топ-листе
2) Увеличение валовой прибыли и валовой прибыли
3) Снижение операционных и чистых убытков
4) Снижение денежных средств, используемых в операциях

Финансовые показатели
Ниже приведены соответствующие финансовые результаты, полученные с заявления о регистрации компании:

Общий доход
Период	Общий доход	% Отклонения от предыдущего
2019 г.	$(235,587,000)
2020 г.	$( 300,522,000)	27.6%

---

Валовая прибыль (убыток)
Период	Общий доход	% Отклонения от предыдущего
2019 г.	$(75,854,000)
2020 г.	$(107,896,000)	42.2%

---

Валовая прибыль
Период	Валовая прибыль
2019 г.	32.20%
2020 г.	35.90%

---

Операционная прибыль (убыток)
Период	Общий доход	% Отклонения от предыдущего
2019 г.	$(31,457,000)	-13.4%
2020 г.	$(13,540,000)	-4.5%

---

Чистая прибыль (убыток)
Период	Чистая прибыль (убыток)
2019 г.	$(31,083,000)
2020 г.	$(14,466,000))

---

Денежный поток от операций
Период	Денежный поток от операций в долл. США
2019 г.	$(19,992,000)
2020 г.	$(12,066,000)

---

Показатели оценки

Ниже приведена таблица соответствующих показателей капитализации и оценки компании при IPO без учета опционов андеррайтеров:

Измерение [TTM]	Сумма
Рыночная капитализация при IPO	$ 1,403,031,124
Стоимость предприятия	$ 1,295,007,124
Цена / Выручка	4.67
EV / Выручка	4.31
EV / EBITDA	-95.64
Прибыль на акцию	-$0.15
Соотношение плавающих и находящихся в обращении акций	28.51%
Предлагаемая средняя цена IPO за акцию	$ 15.50
Чистый свободный денежный поток	-$12,266,000
Доходность свободного денежного потока на акцию	-0.87%
Темп роста выручки	27.56%

Источник: Проспект компании

Для справки, потенциальным сопоставимым обществом может быть Wayfair (W); Ниже показано сравнение их основных показателей оценки:

Метрика	Wayfair (W)	Honest Company (HNST)	Расхождение
Цена / Продажи	2.09	4.67	123.4%
EV / выручка	2.33	4.31	84.9%
EV / EBITDA	63.65	-95.64	-250.3 %
Прибыль на акцию	$ 1.86	-$ 0.15	-108.2%
Скорость роста выручки	55.0%	27.6%	-49.9%

Источник: Проспект компании и Seeking Alpha

Источник: Заявление о регистрации компании

По состоянию на 31 декабря 2020 года у Компании было 29,3 миллиона долларов наличными и 101,2 миллиона долларов в общей сумме обязательств.
Свободный денежный поток за двенадцать месяцев, закончившихся 31 декабря 2020 года, был отрицательным ($12,3 млн.).

Подробности IPO

Компания намерена привлечь 400 миллионов долларов валовой выручки от IPO своих обыкновенных акций, при этом компания продаст 6,45 миллиона акций, а акционеры продадут 19,4 миллиона акций.
Фонды, связанные с BlackRock, указали на необязательный интерес к покупке обыкновенных акций на сумму до 80 миллионов долларов по цене IPO.

Руководство говорит, что будет использовать чистую выручку от IPO следующим образом:

На дату настоящего проспекта мы не можем с уверенностью указать все конкретные виды использования чистой выручки, которую мы получаем от этого предложения. Однако в настоящее время мы намерены использовать чистую выручку, полученную от этого предложения, для общих корпоративных целей. Эти цели включают операционные расходы, оборотный капитал и капитальные затраты на будущий рост, включая инвестиции в маркетинг и рекламу непосредственно потребителям, инновации и расширение смежных категорий продуктов, инвестиции в международный рост и инвестиции в организационные возможности.